全國服務專線:029-88605294
當前位置:首頁 - 客戶案例  - 營銷案例  - 服務工程企業
干凈”戰略,拯救了一個酒店,單店利潤增長43萬
更新時間:2018-02-25 22:39:36    點擊:528次
  簡單的東西總是顯而易見的,因為它們符合事實真相。

  但企業人不相信直覺,總認為簡單背后必定隱藏有更為復雜的答案,這是完全錯誤的。

  對自己顯而易見的東西對別人也顯而易見,這就是事實。

  顯而易見的方案通常在市場上會格外奏效。

  戰略,就是生存之道。

  2016年,漢庭酒店遭遇到經營瓶頸,如果不進行戰略調整,可能會在整個經濟酒店的競爭中消失。但漢庭成功的進行了第二次“戰略”創新和營銷行動:

  2017年,酒店全年RevPAR(平均每間可供出租客房收入,是衡量酒店經營水平的重要指標)增長8%,新品漢庭平均每間房溢價20多元。開業18個月以上的直營店和加盟店營收溢價都大幅度增長,成為行業增長奇跡。漢庭母公司華住集團的股價更是在兩年內大漲500%,市值突破100億美金,成為全球資本市場的寵兒。

  它是怎么做到的?今天我們來了解下漢庭案例,一起發現漢庭“第二次戰略”對行業的價值貢獻:

  漢庭的誕生是一次成功“戰略”定位的標桿案例

  漢庭酒店的創始人季琦,先后創辦了攜程、如家、漢庭三家美國納斯達克上市公司,在業界被稱為“創業教父”。

  2005年,季琦洞察到當時中國的酒店行業,只有兩類產品:一類是高星級酒店,價格昂貴,普通人難以承受;一類是招待所,雖然價格便宜,但住宿條件十分落后。于是創辦了漢庭酒店,在中國開創了經濟型酒店。

  他的戰略的核心則是通過“剔除,減少,增加,創造”四步動作,創造新的價值曲線,將自己的戰略實現落地

  新的價值曲線:

  剔除:哪些被行業認定為理所應當的元素需要被剔除;
  減少:哪些元素需要減少到行業標準以下;
  增加:哪些元素需要增加到行業標準以上;
  創造:哪些行業從未有過的元素需要被創造。

  在產品設計上,漢庭剔除了傳統星級酒店的豪華大堂、大型會議室、KTV、餐廳等不必要設施。因為出差的人業務繁忙,傳統星級酒店提供的很多空間和服務他們都沒時間享受,于是漢庭把這些都取消了。

  對差旅人士而言最重要的只有兩個:一張干凈舒適的大床,能夠洗個暢快的熱水澡。所以,漢庭選擇把客房做作為唯一的產品,減少房間的面積,剔除奢華不實的裝修,增強“洗好澡,睡好覺,上好網”的體驗,價格只要200元,自然很有吸引力。

  也就是說,漢庭在開始時,“用星級服務的標準,商務酒店的價格”這一戰略,是一次很成功的定位,開創了一個新市場,讓漢庭迅速在中國酒店市場崛起。

  2005年,漢庭酒店大堂與客房

  市場占有不是一勞永逸的,需要不斷地獲取

  戰略創新者在開創一片“創造性壟斷”的市場空間后,通常可以較長時間保有市場,但其巨大的利潤和增長效益自然會引來大量模仿者,利潤就會開始往下走。

  漢庭同樣面臨這樣的問題:它開創了經濟型酒店市場,吸引了各大經濟型酒店品牌如雨后春筍般出現。到2015年底,漢庭酒店的數量就已經達到了2000家,全國的經濟型酒店總量已經接近2萬家,此時的經濟型酒店已經是一片激烈的競爭態勢,漢庭正面臨行業不景氣,正如很多人的分析:漢庭RevPAR連續三年下降,產品老化,團隊沒有活力,入住率下降,利潤下滑。

  而在我看來,漢庭走下坡路,還不完全是同業選手參與競爭而致,是漢庭沒有把最初“星級服務的標準,商務酒店的價格”的核心優勢越做越好,而是一味地被競爭者卷入價格廝殺的混局里,也就是很多企業慣有的通病:沒有把對的事情,堅持下去,做到極致。漢庭也是如此,其實,他在起步就開創了一個對的戰略,但缺乏始終如一的堅持去“做到”的決心、管理與價值的提升。

  季琦是一個在營銷上極其有靈性的企業家,他既能認識到互聯網趨勢下的新商業對他的沖擊和警示,也深刻體會過營銷的價值賦予企業的創造力。所以,在2016年,季琦開始尋求漢庭品牌戰略重塑需求的解決。
  
  其實做每一個項目,首先看它的稟賦和基因是什么。如果有這個基因,它就會勢如破竹,如果沒有這個基因,無論如何也做不成。

  就拿漢庭來說,它開創了經濟型酒店這個行業,這就是漢庭的戰略性基因,是漢庭最大的稟賦,漢庭最擅長的,就是做創新戰略。 

  漢庭作為一家國民酒店,服務的是最廣大的普通消費者,它創立之初戰略就是把酒店最基本的做到極致,突出把一個方面加強。

  “沒有永遠卓越的企業,也沒有永遠具有吸引力的產業,企業創造和保持輝煌的關鍵是適時地采取營銷行動,及時開創和更新市場。”

  那么,在再一次出發的新時期,漢庭的戰略要加強的關鍵點是什么?

  如何找出新時期的戰略關鍵點

  對于酒店的痛點,其實我們每個人都有一些顯而易見的認識,特別是近年常被曝光的“清潔門”事件:

  對于經濟型酒店,我們認為相比于“睡眠、舒適”這些酒店的硬件設施或服務水平,客房是否“干凈”是選擇入住經濟型酒店最大的痛點。

  我們來聽聽身邊的人住酒店的擔心:

  “住酒店,洗完澡用酒店的毛巾,會有心理陰影,這些毛巾有消過毒嗎?”
  “就算住五星級酒店,如果它不能做到干凈,我們也不會再選擇它。”
  “我住酒店,用酒店的杯子喝水,一定要先燙過才敢用。”
  “酒店的床單有沒有換過,有沒有洗過,我們也不知道。”
  “酒店的地毯,我們每次只要穿著布拖鞋走一走,就知道它有多久不吸塵。”
  ......

  消費者通常花兩三百塊住一晚經濟型酒店,普遍的要求是“干凈就好”。但他們對酒店的干凈衛生存有很大疑慮:不知道酒店的水杯、毛巾、馬桶是否消過毒,不敢使用酒店的備品,甚至還會自帶床單。經交流發現,消費者普遍愿意為“干凈”多付出20—30元。

  從近了說,這是一個消費痛點,從長遠看,這是一個社會問題。

  一方面,是酒店自身管理的問題。近年來頻發的酒店“清潔門”事件,不僅存在于經濟型酒店,連五星級酒店也未能幸免。另一方面,是因為缺乏行業監管,部分洗滌工廠使用劣質工業洗滌劑,相當于讓客人直接睡在洗衣粉上。

  在消費升級的今天,酒店行業最基本的“干凈”反而缺失了。市場上也沒有一個酒店品牌在“干凈”上建立了普遍的認知。

  所以說,在未來10年里,誰能真正做到“干凈”,代表“干凈”,誰就能創造經濟型酒店新一輪的市場。

  “干凈”是扭轉頹勢的第二個“好戰略”

  漢庭在2016年11月,重新進行品牌重塑,確立了從這個顯而易見的痛點出發,聚焦在“干凈”戰略上,這是非常正確的決定。

  漢庭的第二個戰略口號為:愛干凈,住漢庭。可以說,這是一個顯而易見的好戰略,它是企業自上而下一個清晰而令人信服的指令。

  那么,漢庭有能力解決好“干凈”這個社會問題嗎?

  季琦在做了這么多年的酒店,在這方面也做了很多基礎工作,漢庭在為解決干凈這個問題,也進行過不小的投入,且高于其他的經濟型酒店:

  1,率先與行業領先的洗滌公司達成戰略合作,從源頭保障毛巾和床單嚴格洗滌,成本高出10%;
  2,行業首創便攜式消毒柜,每一個水杯都經過紫外線和臭氧高溫消毒10分鐘;
  3,采用世界五百強美國進口的藝康清潔劑,價格是國產的2倍,為馬桶有效除菌達99.9%;
  4,啟動內部自檢工程。每月將5%質量不達標的酒店或房間下線停售。 

  好的戰略源自于戰術,無論企業選擇何種戰略,戰略規劃一定從尋找戰術開始。戰術就是你比競爭對手更擅長的方面。

  企業選擇適合的戰略,界定主要的競爭對手,針對競爭尋找獨特的戰術,然后形成戰略規劃。

  基于漢庭在干凈上的這些能力,漢庭的“第二次戰略關鍵點”,就是在“干凈”上加強,通過壓倒性的資源投入,把“干凈”做到極致,做到比五星級酒店更干凈,形成新的競爭優勢。

  有人會質疑,干凈加強了,成本提高了,怎么辦?而又在什么地方也不能減弱,那就把價格提高一點,讓價格的競爭力弱一點。

  正如季琦所強調的:他的戰略方法強調的是,當你選擇在一些地方加強,做實,就必須在另一些地方減弱,做虛。 

  這也應證了營銷界的一句真言:戰略不是選擇做什么,而是選擇不做什么。

  實際上是通過做干凈,實現更高的溢價,消費者是愿意接受的。因為惡性競爭就是不斷降低價格導致的,經營的最高境界就是貨真價實,把產品做好,把價錢適當要上來(把酒店做干凈,錢不夠,就找顧客多要30元,顧客是愿意為“真的好”買單的),那么,將“干凈”這個標準做到就是接下來的目標。 

  一個“干凈”戰略,如何通過具體行動,拯救了漢庭酒店

  2017年漢庭圍繞“干凈”這個戰略,落實哪些具體行動,這是值得大家學習的:

  1,一個好戰略,就是企業所有的事都變成一件事。

  “愛干凈,住漢庭”是直指漢庭戰略根底的一句話,是牽一發而動全身。它要求企業將人力、物力、財力等所有資源匹配集中,壓倒性投入在“干凈”上:投入人,投入時間,投入錢。這也是開始時的一個重要決心和行動決策。

  戰略目的就是配置企業資源去促成戰術優勢實現,最大限度地利用和張揚戰術優勢,而不受具體目標的局限。

  如果把戰術看成是瞄準顧客心智的釘子,那么戰略就是揮動勢能的錘子。

  2,將戰略變成承諾,顯現在讓所有人行動并且可監督的位置。

  “愛干凈,住漢庭”它是一個行動工程,是說到做到。當企業有了這個戰略,敢喊出這句話,就倒逼企業必須建立一套干凈戰略的行動計劃,用行動來實現干凈。

  把“愛干凈,住漢庭”六個字變成承諾,盡可能多的在企業任何一個角落顯現出來。讓所有的受眾,讓所有的合伙人,讓所有的員工,都要看見和感受到,這是對所有人的一個巨大的承諾和召喚。 

  當漢庭將‘愛干凈,住漢庭’的店招、頂招、側招,放在門頭上的時候,將承諾卡放在每一個房間的床頭的時候,漢庭真的是很有勇氣的。

  3,誓師行動:發動“愛干凈”誓師大會。

  漢庭在全國有2000多家門店,驅動各個城市門店店長、員工們都行動起來做到干凈,并且關鍵是從CEO開始,每個人都是清潔師,自上而下貫徹漢庭的干凈事業。

  2016年11月漢庭舉辦了“愛干凈”誓師大會,來自全國漢庭的城市總經理、店長,以及一線的清潔師們共同誓師。

  而且在行業首創:首席清潔官CCO。 親自授予漢庭 CEO 徐皓淳委任狀,擔任漢庭“首席清潔官CCO(Chief Clean Officer)”一職。自上而下貫徹漢庭干凈事業。

  4,執行戰略:一線員工是關鍵,清潔師行動。

  漢庭有上萬名一線清潔阿姨,要貫徹干凈戰略,她們的努力與付出最為重要。過去清潔阿姨們是最不被重視的一群人,她們收入微薄,工作時間長又非常勞累,沒有得到應有的重視和尊重。一旦發生了清潔事件,她們卻又被推向風口浪尖,承受輿論的壓力。

  漢庭要實施干凈戰略,清潔阿姨就要由“后衛變前鋒”,成為主角。漢庭通過6大行業首創,徹底實現了清潔阿姨職業生涯和地位尊嚴的轉變。

  1、行業首創“清潔師”命名,提升清潔阿姨地位;

  首先要改變她們的命名,不能叫清潔員也不能叫清潔阿姨、清潔大姐,要叫“清潔師”。用新的命名,全面提升她們的職業尊嚴和地位。

  漢庭還為清潔師量身打造了全新制服——藍色裙裝,讓清潔師實現由內到外的蛻變。

  漢庭清潔阿姨:由過去(左圖)變為現在(右圖)

  2、行業首創清潔師代言人,提升清潔阿姨榮譽感、自豪感;

  漢庭邀請自家的清潔師擔任形象代言人,拍攝漢庭全新的平面廣告、電視廣告及紀錄片,在店內進行播放。全國2000家漢庭干凈的背后,是上萬名清潔師用心的付出。這極大提升了她們的榮譽感,自豪感。

  3、行業率先提升清潔師薪酬待遇,讓打掃房間變少,到手的錢更多;

  在漢庭門店所有崗位中,第一個加薪的就是清潔師。因為干凈戰略的實施,清潔標準更嚴格,原本清潔師一天能清掃25間房,在新的清潔標準下,一天只能清掃20間房,那不就少了5間房的計件收益嗎?不能因為規范的流程讓清潔師少拿錢,反而應該多拿錢。

  他們給清潔師加薪,同時取消計件工資,讓每個清潔師就負責她的20間房,打掃到極致干凈。但由于企業管理的實際,目前個別店還沒有做到這一步,正在逐步推進。

  漢庭提高了清潔師的基礎工資和計件工資提成,加上干凈達標的獎勵,一個月的漲幅在500元左右,讓清潔師打掃的房間變少,到手的錢更多,但必須是高標準。

  4,首次邀請世界最會做清潔的人指導:日本“清潔之神”新津春子蒞臨,培養一線員工清潔匠人精神;

  做最干凈的酒店,就要向世界上最會做清潔的人學習。2017年,漢庭邀請日本的“清潔之神”、“世界第一干凈”的羽田機場清潔師新津春子老師,蒞臨漢庭門店指導清潔工作。這也體現了企業不計成本,不遺余力,盡心盡力為客戶服務的精神,也是企業最好的品牌形象宣傳藍本。

  春子老師說,干凈本是理所當然的,但把清潔工作做到細致專業,需要專業技術和培訓,以及日復一日的堅持和精益求精的工匠精神。春子老師現場觀摩了漢庭的清潔流程,并親自示范對清潔工具和清潔方法的改善,為漢庭一線做了幾周的培訓。
  
  5,行業首創“清潔師等級晉升制度”,拓寬清潔師職業空間;

  在日本,清潔工也是“職人”,做到頂級,同樣是充滿自豪,受社會尊敬,出類拔萃者還可能被日本政府指定為“國寶”。

  在新津春子培訓會上,漢庭發布了行業首個清潔師等級晉升計劃,通過技能培訓和客人點評為清潔師進行評級,將產生初級清潔師、中級清潔師、高級清潔師甚至城市總清潔師,讓清潔師的職業生涯有了更大的發展空間,每個人都有成為新津春子的機會。

  6,行業首創“清潔師打賞機制”,為清潔師帶來成就感。

  為了給清潔師提供一個被認可和鼓勵的平臺,2017年3月,漢庭推出清潔師打賞功能。客人如果對衛生狀況滿意,可進行評價和打賞。打賞無需另行付費,預訂酒店所得的積分即可用來打賞,每次200積分。對衛生不滿意的項目可以進行吐槽,直接促進清潔師日后工作的改進。

  漢庭推行清潔師打賞功能后,短短10天的時間,就有一位清潔師獲得了23次打賞。她不僅將房間打掃得很干凈,還會提供一些額外的“干凈服務”:比如看到客人的一雙臟襪子,會悄悄洗干凈了晾起來,看到客人的行李箱很臟,也會順便擦干凈。

  通過這種激勵方式,讓客人與清潔師有了一個直接的溝通,在獲得獎勵的同時,擁有成就感,截止到2017年9月,已經有14027名清潔師獲得了打賞。

  漢庭通過以上6大舉措,為清潔師團隊帶來了徹底的轉變:收入得到了提高,看到了職業晉升的前景,每個人都充滿榮譽感和成就感,發自內心認可干凈戰略,認為干凈就是自己的責任。

  2017年漢庭對優秀清潔師團隊給予了超過130萬元的額外津貼獎勵,在2018年,清潔師團隊的工資將再次普漲,清潔師的滿意度達到了新高。

  5,行業首創酒店“凈”字評級體系,讓加盟商成為干凈戰略擁護者。

  2016年,漢庭還正面臨一場大規模的加盟商退出危機,如今這些加盟商已經成為干凈戰略的絕對擁護者,因為他們也成為了干凈戰略的贏家。

  以上海一家只有86間客房的漢庭加盟店為例,在沒有投入客房翻新改造的情況下,僅僅是實施了“干凈工程”,RevPAR就上漲了14元,這讓他的客房收入一年增長了43萬,相當于純利潤。

  一方面是由于干凈帶來的顧客滿意度提升,一方面是因為漢庭推出的酒店“凈”字評級體系,讓他獲得了更多的客源。

  漢庭對干凈達標的門店會在官網和APP上以“凈”字標顯示,“凈”字標越多,干凈指數越高,排名就越靠前,越能讓消費者優先看到。漢庭告訴消費者,選酒店有了一個新標準——認準“凈”字。

  獲得干凈超贊的門店平均RevPAR增長都在10%以上。前面提到的那家門店,在評上2個“凈”字后,預定的客源比例從40%上升到了50%。

  獲得干凈認證的酒店,漢庭會授予門店一套“凈”字認證系統。從大門、形象墻、前臺、到電梯間、房間,從你接近漢庭的那一刻開始,就能感受到它的干凈氣質。

  這些舉措,不僅讓消費者選酒店有了新標準,也激勵了加盟商的積極性,踴躍達標。對于達不到標準的的門店,漢庭則非常堅決地進行淘汰,絕對不讓加盟商的個人行為影響漢庭的干凈戰略。 

  6,投資上游洗滌行業,帶動全行業品質提升。

  干凈戰略不僅要對清潔師“人”進行投入,還要對上游洗滌環節進行硬件投入。

  漢庭在行業內率先投資了國內領先的洗滌公司,全自動的“洗滌龍”設備,讓每一條床單毛巾都經過專業的清洗和165℃的蒸汽熨燙消毒,成本比普通洗滌廠商要高出15%。漢庭要求加盟店也都采用高標準的洗滌龍供應商,并給予優惠補貼政策,讓越來越多的門店采用洗滌龍設備。

  漢庭洗滌供應商已經計劃去漢庭較多的城市再開分部,通過這種方式,帶動了上游洗滌行業的發展和酒店行業洗滌品質的提升。

  7,首創“清潔日”,CEO也是清潔師。

  通過一年的干凈行動,漢庭不僅贏得了顧客的信任,還帶動了經濟型酒店全行業對干凈品質的關注和提升,為行業帶來了改變。隨著“愛干凈,住漢庭”的推進,干凈也上升為全集團的文化。

  漢庭還確立了每月24日為“清潔日”,致力于讓漢庭成為中國酒店業第一個消滅清潔事故的集團。

  漢庭CEO親自擔任清潔師,出演了一部宣傳片,演繹清潔標準流程。還專門制作了一部視頻,截取歷年酒店行業被媒體曝光的清潔問題,在清潔日上讓管理層、店長和清潔師共同學習,銘記教訓。

  每個清潔日,漢庭CEO&首席清潔官徐皓淳都會突擊選擇一家門店,親自進行清潔示范。

  8,企業文化和人員素養的持續塑造。

  正如漢庭CEO說:“我們要做干凈這件事情,不是因為它容易,而是因為它很困難。當我們把這件困難的事情做成的時候,就已經把其他人甩開了相當的距離。”

  干凈為什么困難?因為要做到干凈,最終要靠“企業文化”和“人的素養”。

  如果沒有店長、清潔師的努力付出,每天一間房30分鐘,55個步驟,一步一步按標準達成,很難實現“愛干凈,住漢庭”。

  企業一定要在某方面聚焦,做到最好

  2017年底,當問起漢庭的一位店長,一年來干凈戰略帶來了什么改變,她用了“變化超大”四個字來形容。

  她說,我在酒店行業做了8年,知道太多的潛規則,自己住酒店一定要帶上水杯和毛巾,五星級酒店也不放心。但現在漢庭比五星級酒店還要干凈,我也會給家人推薦住漢庭,因為我每天都親眼看見阿姨清掃,我也會和阿姨一起清掃,知道酒店很干凈。 
上一篇: 星巴克的八大營銷心機,餐飲人都可以學學
下一篇: 這個創立才3個月的咖啡品牌,竟然想要PK掉星巴克?
版權所有:中國 · 西安利友科技有限公司
地址:西安市高新區科技路70號(科技路與高新六路十字東南角)梧桐朗座B座18樓21802室 郵編:710065
公司總機:029-88605294 傳真:029-88605294
陜ICP備10004098號
乒乓球40和40十的区别