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食品特產農產品如何做電商:食材買手店賣出“味道”
更新時間:2018-02-25 15:34:08    來源:網絡    點擊:1412次
  一方水土養一方人,每個地方都有獨特的地理、人文和飲食,把隱匿在鄉野山林的美食找出來,順便揪起一長串鄰里鄉情和悠久綿長的勞作故事……這不是學者的下鄉采風,而是近年來一群青年人不約而同的選擇。他們褪去城市白領身份,踏訪鄉野搜羅食材,加以古樸雅致的包裝,通過網絡渠道出售給城市消費者。

  【案例分析】食品特產農產品如何做電商:食材買手店賣出“味道”

  如今,普通消費者通過淘寶“特色中國”就可以購買到全國各地特產,然而一些“挑剔”的食客不會滿足于大雜燴式的選購,他們更傾向于挑一些特別的土產店,食材要古法工藝、良心制作,店鋪裝修則是清新的文藝范兒,除了土產,還能看到掌柜搜羅來的鄉土風情。這類店掌柜大多不是專業人士,貴在用心對待食材,會用文字和包裝傳達食材背后的東西。

  不太商業的緣起

  近期記者走訪了一些網上鄉間食材店,聽掌柜講講他(她)的故事,一個意外發現是:沒有一家店來自一個商業構想,更多的是感情,是興趣。

  淘寶上主打“故鄉味道”的小店很多,不少店主在開店前是異鄉游子,對家鄉尤其是少時食物的思念,讓他們拋下白領身份回鄉創業,淘寶變成了他們賴以謀生的平臺和與外界交流的媒介。

  2013年2月上線的南食召主打溫州瑞安特產,產品不過寥寥十件左右,菜干、紗面都是鄉野之物,然而就是這樣一家小得不能再小的店,開張不到一個月就爆倉。掌柜杜克離開家鄉學習工作十二年,終究習慣不了外地的飲食,攜女友回歸故里,在淘寶上賣起了親切的家鄉食材。

  有味家開張也還不到一年,出售的是店主家鄉晉北地區的一些傳統食材,如農家自榨的胡麻油、自種的小米、自栽的老棗樹壺瓶棗。掌柜趙晶晶自小在農村生活,長大后在城市的生活總讓她感覺缺了點什么,她說:“雖然市場里一年四季都買得到你想要的食材,但卻離印象中的‘有味’越來越遠,能讓人真正安心的食材幾乎要絕跡了。”以前吃到美味的食物,她的父母總愛用“有味”來形容,為了找回“有味”的感覺,她和家人回到農村去鄉親家里搜羅符合自己標準的食材。她心里的“有味”,始終是和家、親情和鄉情連在一起的。

  安泰橋是福州城里一座有名的古橋,也是一家淘寶店的名字,出售福州、羅源一帶的手作傳統食材,如海產米面魚丸等。掌柜李仲飛本身是名攝影師,他告訴記者,開這家店,主要是為了實現家族老人們的心愿,祖上幾代人均從事餐飲行業,老人們念念不忘過去的生活,不甘心讓傳統漸漸淡薄,堅持用老法子做些地道美食分享給街坊,有了這家店,身在外地的福建人也能品嘗到家鄉的味道。用掌柜的話來說,“店鋪賣的不是商品,而是鄰里之間的感情”。

  發掘地方美食,是很多人的興趣,但以此為業恐怕寥寥無幾。三年前,26歲的把文翰離開工作了三年的深圳,和女友來到成都,他和四川唯一的關系是女友曾在這里上過大學。之所以首選四川,是因為他發現當地有很多好東西,但外界消費者沒有好的渠道購買,即使買到了也未必令人放心。時至今日他已踏遍幾乎半個四川,深入走訪過30來個縣市的鄉野,所有跋山涉水的艱辛在正宗、地道的傳統食材面前輕如鴻毛。把文翰的食材店已經上線兩年零二個月,第一年花光了積蓄,在快堅持不下去的時候,小店的生意因為微博紅人的無心傳播突然好轉,而今銷量和客源都比較穩定,具備了一定知名度。把文翰把自己辭職開店的緣由寫成文字放在店鋪首頁,食物和旅行是他的最愛,說什么也要去試一試感興趣的工作,“試,機會五十五十,不試,機會是零”。

  可以說,這是一門由情懷催生的生意。這些鄉野土產被人稱為“素人出品”,“素人”意為非專業人士,他們沒有廠房,也不是勞作者,但扮演了一個連接城鄉的重要角色,從田野到餐桌,少不了有心人的甄選和包裝。

  不標準食材的標準

  這類店鋪的產品定價一般都不低,如7元/斤的山地大米,18元/斤的豆瓣醬。若不是在鄉野民間找到了契合城里人需求的點,一家小眾又不便宜的食材店如何能生意盈門?

  購買這些土產的消費者,不乏用食物滿足思鄉之情的,也有想一嘗獨特風味的,又或者純粹被賣家的文案打動,但還有一點也很重要。采訪中,不少賣家都提到了食品安全問題:城市里雖然選擇多,但人們吃得越來越不放心,因為不知道這些食物是怎么來的。于是,很多賣家都會親自去搜羅食材,用相機和筆記錄生產勞作過程,隨后圖文并茂地在詳情頁展示出來,同時記錄下尋找的過程。

  與其說這些賣家深諳消費者的心,不如說他們了解自己的需要,恰好與消費者不謀而合。把文翰去秦嶺山里挨家挨戶找來一批土蜂蜜,上架十幾天就賣空了,他原來還想賣上半年。這讓他更執著于把好產品找出來,因為“這些東西大家都會支持”。

  從散戶手中收購的食材,難說有什么標準,這就很考驗挑選者的功力。在下鄉前,把文翰會從縣志等地方古籍中尋找感興趣的食材,實地去找,很多東西都已消失,即使存在也不夠正宗,這就得有足夠的耐心和毅力才能找到令自己滿意的食物。他也被以次充好的農人騙過,但長期走訪的經驗讓他的判斷越來越準,每次下鄉與農戶聊天是必須的,從中學到了書本上沒有的知識。

  為了找到有地方特色的正宗傳統食材,他吃過很多苦頭。辣椒二斤條是川菜里必要的東西,他連續5個夏天去二斤條最好的主產區雙流牧馬山,最后還是沒有得到想要的二斤條的干辣椒。三伏天的辣椒品質比秋天的好,他就冒著酷暑去,經常又熱又渴,每次去,當地農民都不愿意把辣椒曬干來賣,因為鮮辣椒也很搶手。這樣無功而返的事情在他身上發生過很多次,幸運的是,他也找到了不少叫人驚艷的食品,如古法制作的郫縣豆瓣醬、平武山里的核桃花等。

  把文翰保持了一個月出行兩次的節奏,目的地一般都在偏遠山區,不會開車的他要輾轉各類交通,甚至長途步行跋涉才能到達。跟隨當地人上山挖筍、采核桃花,向他們請教食材的各種門道,雖然苦倒也樂在其中。

  “其實我的模式很簡單,就是好好找、用心比較,找到在一定程度上能代表當地水平的人,把最真實的東西帶回來,記錄產品的制造過程。”把文翰說。

  “只要客人對東西不滿意,就全額退款。”李仲飛對安泰橋的食材有著百分之百的信心,每一批次貨物都是按照酒店的標準來采購的,必須滿足三大條件:自然、材質上乘、特別。20多名家族老人是小店的顧問,他們會辨別食材好壞,懂得傳統工藝,通過老人的關系也找到了幾十年前就與家族有生意往來的鋪家來供貨。對食材的把關最為關鍵,一旦發生質量問題,關系再鐵的合作也立即中斷。除此之外,熱衷于文化收集整理的李仲飛還到妻子老家羅源縣尋訪有名的手工業者和好食材,將福州也不常見的東西上架銷售。為了確保新鮮,店鋪的冰鮮類商品都是通過順風快運的,包裝也是特殊的。

  源頭直供是這類店鋪的一大特色。一味禪出售廣東陽江閘坡港的海味干貨,掌柜徐政辭職后與幾個朋友一起打理小店,為了和商場賣的不一樣,食材一定要足夠新鮮。他隨時關注著每款商品銷量的變化,根據走勢從陽江漁民處采購最新鮮的食材。

  最大的難點

  牛皮紙包裝,草繩捆札,蓋上紅印,寫上毛筆書法——這些幾乎已經成為“素人出品”的標配。包裝雖不華麗,但勝在天然樸拙,讓人覺得和產品自然古樸的風味一脈相承。

  一味禪的商品包裝頗為周折,因為體量大小有異,每一樣貨品都需要相應規格的包裝,這只能依靠人工制作,裁紙折疊黏貼,蓋章封口,這些工序被認為是必要的,是食材轉化為商品、體現與眾不同的個性的途徑。不過問題也很明顯,現在的生意還不夠火,如果銷量進一步增長,有限的人力將難以應付包裝的繁瑣。

  手工制作需要耗費大量人力、時間,隨著工業化時代的到來,許多古法工藝慢慢消失也在情理之中。四川平武山區的臘肉縮短了熏制時間,郫縣豆瓣醬改用機器生產,原來要一到五年才能完成,現在只需半天……把文翰東問西找,摸到了深山農民家,當地的臘肉還是在灶臺上長期熏烤出來的。他在郫縣找到“紹豐和”豆瓣醬的老板陳述承、郫縣豆瓣醬創始人陳逸仙的第六代嫡孫,依舊堅持著百年醬園的古法工藝。

  然而,更多的情況是,正宗的食材遍尋不著。“手工制作的成本太高了,大部分生產者也不愿意堅持,只能趁現在我還能提供一些支持,讓他們能做多久做多久,盡情享受現在吧。”把文翰說。

  “我們要很好地發展,非常困難。”他感慨道。除了傳統工藝的沒落,這些食材的特性也決定了它難以壯大。由于季節、氣候和人工因素等,產品產量和質量都不穩定,統一性非常差,無法批量化、標準化。

  和把文翰一樣,很多食材店店主不放心找工廠,寧愿自己花時間找散戶,挨家挨戶收購。貨源的不穩定導致一批貨賣完了,沒有后續就只能下架。

  不能太商業化,似乎成了這些店主的共識,為了追求銷量而犧牲品質,等于自砸招牌。不過把文翰看得坦然:“食材品種太多了,每一樣都會有淘汰的時候,我也不奢求一直穩定下去。”

  把文翰的食材店平均每月有20多萬銷售額,但利潤空間并不大。一般情況下他從不與農戶砍價,收購價格比市場價高一些,也能換來農戶的信任和更好的產品。要把采購的食材從小山村運到成都相當折騰,為了節省成本,他很少包車,而是想辦法運出山外找物流托運,這也是一筆不小的開支。加上很多產品在源頭就不停漲價,但店里一直沒有調價,也等于犧牲了一部分利潤。

  五六家食材店采訪下來,營收情況并不樂觀,有幾家收支相抵,但也有些新店尚處于虧本狀態。“干這行想做暴發戶,肯定沒戲!”把文翰說。

  作為一種生活方式

  趙晶晶在有味家的店鋪里寫著“生活第一,開店第二”,這是她的原則。開店第二不意味著服務和產品的打折,而是做力所能及的事,營養自己,溫暖他人。她說,離職兩年間也遇到過困頓的時候,經濟也比以前拮據了,但并沒有強烈的艱苦感,因為做這家小店,使她更堅定地追逐自己想要的生活,知時節、順時令、愛生活。

  跳開都市的快節奏,用足夠的耐心等待一季農作物變成美味的食物,分享給更多人,記者接觸過的一些店主就是這樣執守著近乎理想化的生活方式。

  把文翰絕大部分時間都花在了產品上,店鋪的日常經營由妻子打理,一次又一次長途跋涉,2013年全年只上架了5樣新品,速度很慢,但也只能如此。他說自己很享受這個過程:用心尋找食材,運回來,再小心包裝,收獲著消費者金錢上的回報和情感上的支持。“開店本身就是我的生活方式,同時滿足了我對旅行和美食的熱愛。”把文翰說。

  這種選擇其實也在影響著與他們發生關系的農人和手工業者,最直接的影響是,原來走不出鄉鎮集市的食材,只要品質夠好,就能賣出好的價格。第一年去渠縣某個村子收購干黃花,銷量有限的把文翰才要了60斤,第二年去解決了三戶農家的黃花,2013年又去,把整個村子的合格黃花都收夠了,價錢賣得好,農戶們也非常高興。

  在福州,粉干、姜母丸等傳統食物的手工做法越來越不為人所知。安泰橋掌柜告訴記者,網店生意有起色之后,也帶動了一些手工業者的生意,價格高了,他們也更有熱情做下去。

  小本經營的食材店一般都極少花錢做推廣,主要依靠口碑傳播,不少店主的微博相當活躍。顯而易見的是,吸引消費者的不僅是土產本身,還是食材背后的故事和店主的理念,有時后者更為關鍵。

  臺灣有一個知名的農業品牌“掌生谷粒”,起始于2006年,創辦人是一對夫妻,他們走訪臺灣各地米農,尋到原生態的大米,搭配獨特的名字宣傳,以牛皮紙小包裝的形式出售,大米的包裝獲得過許多設計大獎。通過多年摸索,他們讓「掌生谷粒」化身成“出版”農業作者作品的出版社,對農產品的精細化和用心程度可見一斑,他們與農戶成為朋友,用足夠高的價格維持著工業化時代的“農業時代大米”。在網站主頁上,消費者可以了解到這里賣的不僅是農產品,更是“臺灣生活品格”。

  “掌生谷粒”的發展歷程也許可以給淘寶上無數耕耘于鄉野的食材店店主提供借鑒,“小而美”不一定是結果,它也可以是一個良好的開端,品牌化的道路就在腳下。
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