全國服務專線:029-88605294
當前位置:首頁 - 在線學院  - 文韜武略
阿里、騰訊為何同時看中了海瀾之家?
更新時間:2018-02-22 03:24:48    點擊:886次
  零售企業海瀾之家最近成了香餑餑,先是與阿里在2017年雙十一進行智慧門店合作,但又在近期轉投騰訊陣營:騰訊近25億元入股海瀾之家,持股5.31%,同時,雙方擬共同設立100億元產業投資基金。

  這家男裝零售企業成了科技和資本圈關注的焦點,為何阿里和騰訊兩大巨頭將注意力都放在這家企業身上,騰訊入股海瀾之家的資本合作重點是5000多家門店的合作嗎?

  帶著這些問題,我們查閱了海瀾之家及同屬男裝零售行業幾家公司的相關資料,試圖找到以上問題的答案。

  海瀾之家如何從男裝市場殺出?

  截至2017年6月,海瀾之家共有5491家門店,這也是外界對海瀾之家最主要的認識。

  但事實也并非如此簡單。

  海瀾之家的線下擴張采用的是類自營模式,即加盟方承擔選址和裝修等費用,其后將門店移交給海瀾之家負責,后者向前者輸出供應鏈和管理體系,加盟方對門店甚至沒有管理權。

  相比于傳統加盟模式,這不僅實現了低成本的快速擴張,更重要的是由于集團對門店管理直接負責,可以在不稀釋服務和口碑的前提下進行擴張。

  我們對比了九牧王、雅戈爾、紅豆等男裝品牌的運營數據,發現海瀾之家的模式優勢十分明顯。

  阿里、騰訊為何同時看中了海瀾之家?        

  海瀾之家門店數量是九牧王的兩倍多,但營業收入卻是后者的8倍多。雖然海瀾之家單門店達到196平方,是九牧王89平方的2倍多,但即便如此,海瀾之家門店的營收仍然非常可觀,遠大于同行,海瀾之家的門店坪效是一大優勢。

  海瀾之家類自營模式中集團將對門店進行直接管理,這也將會加大一定運營成本這點也直接體現在了毛利率方面。

  在毛利率的表現上,海瀾之家已經低于雅戈爾和九牧王。而紅豆股份毛利率墊底,也可以證實男裝行業盈利的基本原則:規模和品牌為大,紅豆股份在此劣勢明顯,市場議價能力較低,低價是獲得市場的重要手段。

  該模式也在管理費用方面有所體現,2017年上半年海瀾之家管理費用為4.73億,是同期九牧王0.83億的8倍多,門店卻僅是兩倍多。

  基于此,我們對海瀾之家基本有了相對清晰的認識,類自營模式確實要有助于擴大規模,且通過統一服務提高品牌溢價能力。這也已經成為行業關注的焦點,雅戈爾在2017年上半年財報中就表示要加大類自營模式的投入,甚至在此模式還未開花結果之時就喊出要轉移自營模式的口號,更在財報中披露直營渠道收入占比已達90%以上。

  傳統加盟模式雖然易于擴張,模式更輕,且可以將庫存壓力轉嫁在經銷商身上,但由于服務的非標準化,尤其是在追求線上線下全面融合的新零售時代,該模式的弊端已經越發體現。

  騰訊入股海瀾之家的動機是什么?

  相比于電商大戶女裝,男裝的線上化才剛剛開始,根據2017年上半年財報,我們整理了以下企業的電商占比情況。

  阿里、騰訊為何同時看中了海瀾之家?        

  男裝的電商化剛剛處于起步階段,騰訊入股男裝品牌也是要在行業發展之處就押個頭馬,有利于其后工作的開展。

  至于為何又入股又投入產業資金,在海瀾之家身上押下重注,還是有其他原因的。

  我們在翻閱九牧王2017年上半年財報時,發下了如下問題。
  
  阿里、騰訊為何同時看中了海瀾之家?        

  與以往我們認知不同的是,線上銷售的毛利率要低于線下,與自營店的65.23%相差甚大。

  我們也咨詢了業內相關人士,發現此問題核心在于:線上線下,加盟與自營的非同款同價系統。換言之,在九牧王的認知中,線上主要承擔以打折為主的去庫存任務,新款優質產品往往集中在自營門店體系內。

  這個問題的關鍵又回到如何看待電商的老問題,在此之前雖然電商平臺一直呼吁線上線下同款同價銷售,但完全響應者始終寥寥,癥結也正在此:若線上線下完全同款銷售,則會打擊線下門店的積極性,如今線上規模尚小,品牌方沒有足夠的信心能夠平衡兩種渠道的矛盾。

  九牧王對電商基本是壓制的態度,這類企業當然不能是騰訊的目標。

  如此,在新零售的競爭中,對門店有足夠掌控力的品牌方將是絕對主力軍,所謂的線上下單,門店發貨靠加盟商是絕對不可以的,甚至加盟商出于對自身利益的追求,會成為線上線下融合的阻礙。

  在此理論下,我們基本可以把業內絕大部分品牌方屏蔽在新零售的先發陣營中。

  海瀾之家在此優勢已經相當明顯,在此之前,其已經主動進行線上線下,就近門店發貨的嘗試,在對門店具有人事和服務標準的絕對掌控的前提下,這套O2O的ERP系統很容易在體系內推行,截至2017年上半年,進行線上線下融合的門店已經達到1000余家。

  阿里要在海瀾之家推行智慧門店,騰訊要通過海瀾之家謀劃零售業大局,核心并非是互聯網如何賦能傳統零售,而是零售方是否具有融合的基因和條件,海瀾之家顯然是具備的。

  分析在此,我們基本對騰訊入股海瀾之家有了相對清晰的認識,但關于100億元的產業投資基金今后如何運行我們尚不得而知。海瀾之家在產業上游是不具備太多資源的,其與供應商的關系多停留在"供應"一環,海瀾之家基本不設計、生產衣服,而是是供應商提供待選款,選中后簽訂合同,優點在于不碰上游生產,資金和精力放在線下拓展,缺點當然也很明顯,海瀾之家到現在也僅是"男人的衣柜",并未有核心的設計優勢體現。

  至于騰訊是否會幫助海瀾之家向產業上游進軍,彌補短板,我們尚不能匆忙下結論,但卻是有可能的。
上一篇: 把心放寬,別去抱怨,加油去干!
下一篇: 擦亮本土高端品牌 2017年山東電商交易額破3萬億
版權所有:中國 · 西安利友科技有限公司
地址:西安市高新區科技路70號(科技路與高新六路十字東南角)梧桐朗座B座18樓21802室 郵編:710065
公司總機:029-88605294 傳真:029-88605294
陜ICP備10004098號
乒乓球40和40十的区别